Geschichte der Bank- und Sparkassenwerbung in Österreich

Die Anfänge der Sparkassenwerbung (Zentralsparkasse, Erste österreichische Spar-Casse)

1955 hieß es in „Betriebswirtschaft und S Werbung“, nicht näher erläutert, über den Beginn der Sparkassen-Werbetätigkeit:

  „Sparkassen haben früher keine Werbung betrieben; die Kunden kamen von selbst und wussten von Kindheit an wo die Sparkasse ihren Sitz hat […] Genügte früher eine kleine Tafel „Sparkasse“ an dem Hause, so brauchen wir uns heute nicht mehr zurückhaltend zeigen […] Wenn früher ein kleiner Anschlag mit den Zinssätzen in einem Fenster verstaubte, so zeigen wir uns nunmehr mit wohl­gestalteten Auslagen, hübschen Plakaten und Schaustücken. […]“[1]

Dass Banken für sich werben, ist heute jedem ein vertrauter Anblick. Doch mussten diese Werbestrategien erst entwickelt werden.

Grundsätzlich dürfte für Österreich ebenfalls gelten, dass Versicherungen am ehesten als Wegbereiter der Bankwerbung in Frage kommen.

1880 wirbt die Wechselstube Lassnik & Reiterer in Graz in einer Textanzeige (Abb. 51) damit, dass sie „Lose, Obligationen, Actien und Werthpapiere“ ankauft

Im „Neuen Wiener illustrierten Plakat–Anzeiger“ findet sich für 1886 zwar keine Bankwerbung, aber für die UNION-Bank zwei Anzeigen, die eine General­versammlung (Abb. 52) im März bewarb sowie im September zum Aktienumtausch (Abb. 53) aufrief. Ferner wurden Lotterien (Abb. 54) und Kirchenbaufinanzierungen angepriesen. Affichiert wurde immerhin an 1.000 Stellen im Großraum Wien.[2]

Weltspartag 1925 - Startschuss der Sparkassenwerbung 

Das erste Weltspartags-Plakat (Abb. 55) der österreichischen Sparkassen von 1925 zeigt, noch in realistischer Darstellungsform, eine Kassahalle mit Besuchern.[3] Es ist zugleich der Beginn der Werbetätigkeit der Sparkassen in Form von Plakat, Inserat und Rundfunk.[4] 

Sparkassenwerbung  im Nationalsozialismus 

In der NS-Zeit wurde die österreichische Bankenwerbung der des Deutschen Reichs angepasst.[5]

So ist schon im Oktober 1938 ein „Spartag“-Plakat (Abb.56) der Zentral­sparkasse veröffentlicht worden. Es zeigt die Zahl „38“, gebildet aus vielen einzelnen in Tracht gekleideten Personen mit zwei Bannern, das so ebenfalls mit unterschiedlichen Bank­namen im Deutschen Reich verwendet wurde.[6] Die „38“ spielt dabei auf 38 Millionen Sparkassenbücher, aber wohl auch auf die aktuelle Jahreszahl an. Beworben wurde nicht mehr der Weltspartag, sondern der Deutsche Spartag.

In der Wienbibliothek sind äußerst wenige Plakate aus dieser Zeit erhalten, doch der Tenor geht dahin, dass das Sparen noch 1941 als lohnenswerte und richtige Tat für jedermann dargestellt wurde.

So proklamiert diesen Gedanken das Plakat von Gustav Marisch: „Er hat ein Sparkonto bei der Zentral­sparkasse der Gemeinde Wien.“ [7] Es zeigt einen alten Mann, der lächelt, als er sein Sparbuch betrachtet.[8]

  Verklärend ist auch die Sicht auf eine Mutter-mit-Kind-Darstellung, gegen Kriegsende 1944, von der es heißt: „Als Hausfrau spart sie auch bei der Zentralsparkasse der Gemeinde Wien.“ [9]

1943 wurden im Deutschen Reich die (ohnehin) nicht der Naziideologie entsprechenden Zeitungen vollends verboten, womit der Anzeigenwettbewerb stark eingeschränkt worden ist. [10]

Wiederaufnahme der Bankwerbung nach 1945 

Für 1949 sind in Österreich wieder Plakate im Versicherungswesen (Wiener Städtische)[11] oder aber für Banken 1951, wie das 1832 gegründete Bankhaus Schelhammer & Schattera[12] am Stephansplatz nachweisbar.

1952 - Weltspartag statt Deutscher-Spartag 

1952 warb die Sparkasse wieder für einen Weltspartag, wie ein Doppel-Bogen-Plakat mit Weltkugel und S-Logo von Rudolf Köhl vor schwarzem Hintergrund in der MAK-Sammlung zeigt.[13]

Werbelose Jahre 1945-1952

Wie sehr die Bankenwerbung nach dem II. Weltkrieg zunächst an Bedeutung verloren hatte, belegt folgendes Zitat aus dem Sparkassenmagazin für Angestellte:

„Zu unserer Gewissens­erforschung ist es vorerst notwendig, auf den Nullpunkt unserer Werbetätigkeit rückzublenden, nämlich auf das Jahr 1952.“[14]

1955 - Die Werbefelder der Sparkassenwerbung 

1955 sprach die Sparkasse schon von PR (public relations)[15] und unterschied sechs verschiedene Kategorien des Einsatzes von Werbemitteln:

     „1. Sparkassenwerbung, 2. Sparwerbung mit den Unterstufen: Allgemeine Sparwerbung, Betriebs- und Vereinssparen, Urlaubssparen, Bausparen, 3. Schul- und Jugendsparwerbung, 4. Spargiro­werbung, 5. Werbung für die Dienstleistungsgeschäfte, 6. Allgemeine Geschäftswerbung.“[16].

1960 - Sparkassenwerbung das Synonym für Bankwerbung 

1960 schätzt sich der Sparkassenverband Österreich, der Konkurrenz, dem Banken- und Raiffeisensektor, in Bezug auf Bekanntheit in Geldgeschäften zwei Schritte voraus zu sein. Erreicht wurde dies durch gelungene Kampagnen und der darauf erfolgten Etablierung in der Bevölkerung.[17]

1960 - Werbemaßnahmen der Sparkassen und Zentralsparkasse

Um die Sparkassenprodukte zu be­werben, gab es folgende Möglichkeiten: Plakate, Zeitschriften, Flugblätter, Werbebriefe, Schaustücke in Vitrinen, Werbegeschenke, später Radio und TV-Werbeeinschaltungen.[19]Diapositive[20] wurden von der Sparkasse ab 1959 eingesetzt und folgend im eigenen Magazin angepriesen: „Die Diapositive werden das Plakatthema aufgreifen und damit einen vielgeäußerten Wunsch der Sparkasse nach großflächiger Darstellung Rechnung tragen.“[21] 

Ebenfalls kamen in diesem Jahr erstmals kleine Werbefilme ins Kino, die das „Sparen“ zum Thema hatten.[22] Zu all diesen Werbetätigkeiten waren unzählige Kinderfeste, Sponsoring, Haushaltsberatungen hinzugekommen.

1970 - Sparkassenwerbung im Zeichen der erstarkten Konkurrenz 

Bereits 1970 ist man sich aber des verschärften nunmehrigen Wettbewerbs sehr bewusst und überlegt neue Wege des Marketings zu gehen.[18]

Themenblöcke (Sparbuch, Girokonto, Scheck, Valuten etc.) wurden ab den 1970er Jahren nicht mehr durch Monatsplakate beworben, sondern durch wenige Monatsblöcke besonders hervorgehoben und ergänzten die „Image“ Werbung der Geldhäuser.

Forschungslage grafische Sparkassenwerbung 

In Archiven und Bibliotheken finden sich zahlreiche Quellen und Literatur über psychologische Werbewirkung, Kundengewinnung, Einschulung von Bankmitarbeitern oder Strategien, aber wie bereits erwähnt, kaum kunsthistorisch oder plakatgeschichtlich Relevantes.

Autor: Matthias Bechtle, Wien 2013.